Reporting et indicateurs de performance : make reporting great again !

Reporting agence

Le reporting est souvent perçu comme un exercice chronophage et peu utile. Comment faire de vos indicateurs les outils d’information et de suivi de la performance qu’ils n’auraient jamais dû cesser d’être ?

Trop d’indicateurs tuent l’information !

« Il est essentiel de suivre chaque mois les lignes du compte de résultat de son agence. Sur le secteur de la communication et de la publicité, on s’attend en général à un profit opérationnel autour de 15 % de la marge brute, des frais de personnel à 60 % environ (staff cost ratio) et le loyer aux alentours de 13 % », observe Michel Cauchy, directeur administratif et financier de l’agence Grey. Certaines données sont plus ponctuelles : dépenses par business unit, top 10 des principaux clients, revenus par secteur d’activité, etc.

Mais il existe aussi des indicateurs non financiers qu’il faut également prendre en compte. Ils peuvent être issus par exemple d’enquêtes de satisfaction auprès des clients sur la qualité de service perçue ou d’études sur le bien-être des collaborateurs, menées en interne ou par des sociétés tierces. Ces indicateurs extra-financiers améliorent généralement le bilan RSE des agences mais obligent à examiner d’autres types de données et à ne pas se limiter qu’aux chiffres issus du système comptable.

Mais alors comment éviter l’infobésité ? Le risque est de se retrouver noyé sous trop de chiffres et de ne plus pouvoir décider en connaissance de cause. « Le reporting de performance ne doit inclure que les chiffres qui apportent vraiment une aide à la décision », conseille Michel Cauchy.

Comparaisons et analyses sur la base de données fiables

Les indicateurs de performance d’une agence n’ont de sens que s’ils peuvent être évalués au regard d’un référentiel (budget annuel, années précédentes, tendances compilées par …), puis analysés dans leur contexte (situation non récurrente, projet reporté…). D’ailleurs, ils servent aussi en audit – par exemple, un staff cost ratio trop faible peut cacher un recours très important aux freelances.

Le premier préalable avant de définir ses indicateurs et de structurer des tableaux de bord consiste

donc à fiabiliser les données. « Le reporting, c’est la récompense d’avoir bien organisé l’outil de gestion et les processus de cut-off, de suivi des temps et de gestion de commandes », rappelle Michel Cauchy. Le second, non moins important, est de construire des budgets réalistes, sans quoi l’analyse est vidée de son sens…

Faire vivre et circuler son reporting

Le reporting est vivant, il doit circuler jusqu’aux métiers ! Les chiffres sont un vrai outil de cohésion et de mobilisation des équipes, à condition, toutefois, qu’ils « sortent » rapidement. « J+4 est un bon délai », estime Michel Cauchy : si le système ne permet pas d’extraire rapidement l’information, c’est toute l’agence qui perd en réactivité.

Par ailleurs, les tableaux de bord ne doivent surtout pas nourrir l’immobilisme. Malheureusement, dans les groupes cotés où la pression actionnariale est très forte, il est fréquent d’annuler des investissements parce que les chiffres sont mauvais, alors même que cet effort serait salvateur.

 

 

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